Calculer son ROAS : la formule et le seuil qui compte vraiment
En brefLe ROAS se calcule en divisant le chiffre d'affaires généré par le budget publicitaire dépensé. Le vrai seuil de rentabilité n'est pas 1, c'est 1 divisé par ta marge brute — et le ROAS affiché par Meta ou Google est presque toujours surévalué.
Tu dépenses 3 000 € en Meta Ads ce mois-ci. Le gestionnaire de publicités t’affiche un ROAS de 6. Tu te félicites. Sauf que ton compte en banque, lui, ne bouge pas vraiment.
Le problème n’est pas la formule — elle est simple. Le problème, c’est ce qu’on met dedans, et ce qu’on compare au mauvais seuil. On va régler ça en quatre points.
Quelle est la formule pour calculer son ROAS ?
ROAS = Chiffre d’affaires attribué ÷ Budget publicitaire dépensé.
C’est tout. Pas de pondération, pas de coefficient. Un ratio brut qui dit combien d’euros de CA tu as généré pour chaque euro de pub.
- CA attribué : 10 000 €
- Budget dépensé : 2 500 €
- ROAS : 4
Ça veut dire 4 € de CA pour 1 € investi en publicité. Ni plus, ni moins. La formule ne dit pas si tu es rentable — elle dit juste combien la machine a craché en haut de l’entonnoir.
Le ROAS est un ratio de volume, pas un ratio de profit. C’est le premier truc à avoir en tête avant de lire n’importe quel dashboard.
Comment lire un exemple chiffré concret ?
Prenons un cas réel de structure simple : un closer indépendant qui vend une offre d’accompagnement à 2 000 € TTC.
| Ligne | Montant |
|---|---|
| Budget Meta Ads (mois) | 3 000 € |
| Leads générés | 60 |
| Appels qualifiés | 20 |
| Deals signés | 5 |
| CA encaissé | 10 000 € |
| ROAS brut | 3,33 |
ROAS = 10 000 ÷ 3 000 = 3,33.
La régie Meta affiche probablement un ROAS de 5 ou 6, parce qu’elle attribue aussi les leads qui ont vu la pub mais n’ont pas encore acheté, ou ceux qui ont cliqué trois semaines avant. On y revient.
Ce qui compte ici : 5 deals signés pour 3 000 € de pub, soit 600 € de coût par deal. Est-ce que c’est rentable ? Ça dépend de ta marge — pas du ROAS.
Quel est le vrai seuil de rentabilité ROAS ?
Seuil de rentabilité ROAS = 1 ÷ marge brute.
C’est la formule que personne ne t’a donnée dans les tutos YouTube. Le ROAS à 1 ne signifie pas que tu es à l’équilibre — ça signifie juste que tu as récupéré autant en CA que tu as dépensé en pub. Mais entre les deux, il y a tes coûts.
Exemples concrets :
| Marge brute | Seuil ROAS minimum |
|---|---|
| 20 % | 5,0 |
| 30 % | 3,33 |
| 40 % | 2,5 |
| 50 % | 2,0 |
| 70 % | 1,43 |
Lecture : si ta marge brute est de 30 %, un ROAS de 3 te laisse juste à l’équilibre sur la pub. En dessous de 3,33, chaque euro de pub détruit de la marge.
Comment calculer ta marge brute ?
Marge brute = (CA — Coût des biens vendus ou coût de délivrance) ÷ CA.
Pour une offre de service ou de coaching : le coût de délivrance inclut ton temps, les outils, les sous-traitants, les licences. Pas les ads — elles sont déjà dans le calcul ROAS.
Pour une offre physique ou e-commerce : coût produit + logistique + SAV.
Pourquoi ce seuil change tout ?
Un closer qui vend une offre à 2 000 € avec 60 % de marge brute a un seuil ROAS de 1,67. Il peut se permettre un ROAS de 2 et rester confortablement dans le vert.
Un e-commerçant qui vend des produits à 25 % de marge brute a un seuil ROAS de 4. S’il tourne à 3,5 sur Meta, il perd de l’argent — même si le dashboard est vert.
Le ROAS cible n’est pas universel. Il dépend de ton modèle économique, pas d’un benchmark générique “un bon ROAS c’est 4”.
Pourquoi le ROAS affiché par la régie est-il surévalué ?
Le ROAS de Meta ou Google est presque toujours gonflé. Parfois du simple au double.
Voilà pourquoi.
1. Le modèle d’attribution par défaut est généreux pour la régie
Meta attribue une conversion à sa plateforme si l’utilisateur a :
- cliqué sur une pub dans les 7 derniers jours, ou
- vu une pub dans les dernières 24 heures.
Résultat : quelqu’un qui a vu ta pub un lundi, oublié, cherché ton nom sur Google le mercredi et acheté — la vente est créditée à Meta. Et à Google en même temps si tu tournes du SEA.
2. Le double comptage entre canaux
Si tu utilises Meta Ads + Google Ads + email en parallèle, chaque régie revendique la même vente dans sa propre fenêtre d’attribution. Ton ROAS agrégé peut dépasser ton CA réel — ce qui est mathématiquement impossible mais statistiquement courant dans les dashboards multi-canaux.
3. Les achats qui auraient eu lieu de toute façon
La régie ne distingue pas un client qui a découvert ton offre grâce à la pub d’un client existant qui a vu une pub de retargeting et aurait acheté via un autre canal. Les deux sont comptés comme conversions publicitaires.
Que faire concrètement ?
Trois niveaux de fiabilité, du moins bon au meilleur :
- ROAS régie seul → indicateur de tendance, pas de vérité. Utile pour comparer des campagnes entre elles, pas pour décider si tu es rentable.
- Suivi côté serveur (Conversions API Meta) → réduit la perte de données due aux bloqueurs et à iOS, améliore la qualité du signal. Toujours mieux que le pixel seul.
- Attribution dans ton CRM, deal par deal → tu sais exactement d’où vient chaque lead, combien d’appels il a fallu, et quel CA il a généré. C’est le seul chiffre qui tient face à un associé ou un investisseur.
C’est exactement ce que fait Fennec : chaque deal dans le pipeline est tracé depuis la source d’acquisition jusqu’au close, avec les appels RingOver associés. Tu calcules ton ROAS réel sur les ventes encaissées — pas sur les conversions que Meta s’attribue. Essayer Fennec pour voir ce que tes campagnes rapportent vraiment.
À retenir
- Formule ROAS : CA attribué ÷ Budget pub dépensé. Simple, mais incomplet sans la marge.
- Seuil de rentabilité réel : 1 ÷ marge brute. Avec 30 % de marge, il te faut un ROAS ≥ 3,33 pour ne pas perdre d’argent.
- Le ROAS régie est gonflé par les fenêtres d’attribution larges et le double comptage multi-canaux. Traite-le comme un indicateur relatif, pas absolu.
- Le seul ROAS qui compte est celui calculé sur les deals réellement signés et encaissés, tracés depuis la source jusqu’au close.
- Ton ROAS cible dépend de ton modèle, pas d’un benchmark générique. Calcule le tien avant de juger une campagne.
Cet article fait partie du cluster ROAS de Fennec. Pour aller plus loin : comment suivre ses ventes sans Excel et pourquoi les stats de closing sont les seules métriques qui comptent vraiment pour un closer.
Fennec est développé par Sébastien De Bollivier, studio spécialisé en systèmes de vente et acquisition.
Questions fréquentes
Quelle est la formule pour calculer son ROAS ?
ROAS = Chiffre d'affaires attribué à la campagne ÷ Budget publicitaire dépensé. Si tu génères 8 000 € de CA avec 2 000 € de pub, ton ROAS est de 4. Attention : ce chiffre ne dit rien de ta rentabilité tant que tu ne connais pas ta marge brute.
Quel ROAS minimum faut-il atteindre pour être rentable ?
Le seuil de rentabilité est 1 ÷ marge brute. Avec une marge brute de 40 %, il te faut un ROAS minimum de 2,5 pour ne pas perdre d'argent sur la pub. En dessous, chaque euro dépensé en ads détruit de la marge.
Pourquoi le ROAS affiché par Meta ou Google est-il surévalué ?
Les régies attribuent une vente à leur plateforme dès qu'un utilisateur a vu ou cliqué une pub dans la fenêtre d'attribution (souvent 7 jours clic / 1 jour vue). Résultat : la même vente peut être comptée deux fois si tu utilises plusieurs canaux, et des achats qui auraient eu lieu de toute façon sont créédités à la pub. Utilise toujours un suivi côté serveur ou un CRM pour avoir le chiffre réel.
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