ROAS net ou brut : celui qui te paie vraiment
ROAS net ou brut : celui qui te paie vraiment
Tu regardes ton ROAS dans Google Ads, il affiche 4,2. Tu regardes ton compte bancaire, il est moins enthousiaste. Ce décalage a un nom : tu pilotes sur le ROAS brut alors que c’est le ROAS net qui détermine si tu gagnes de l’argent.
La différence en une phrase
Le ROAS brut divise le chiffre d’affaires généré par la dépense publicitaire. Le ROAS net divise le chiffre d’affaires encaissé et conservé — après retours, remboursements et frais de transaction — par cette même dépense.
ROAS brut = CA attribué / dépense pub
ROAS net = (CA attribué − retours − frais) / dépense pub
L’un mesure ce que tu vends. L’autre mesure ce que tu gardes.
Ce que le ROAS brut cache
Les plateformes publicitaires comptabilisent une vente dès qu’elle est confirmée côté tracking. Elles ne savent pas — et ne veulent pas savoir — ce qui se passe ensuite.
Les retours produits sont le premier angle mort. Dans la mode, les retours dépassent souvent 25 à 30 % des commandes. Une campagne qui affiche un ROAS brut de 5 avec 30 % de retours a en réalité un ROAS réel bien inférieur, parce qu’une commande sur trois n’a jamais existé économiquement.
Les remboursements et litiges viennent ensuite. Stripe, PayPal, Shopify Payments prélèvent leurs frais même sur les transactions remboursées. Tu paies pour une vente qui n’a pas eu lieu.
Les frais de transaction s’appliquent à chaque commande : 1,5 à 2,9 % selon le prestataire. Sur des volumes importants, c’est une ligne qui érode silencieusement la marge.
Les promotions et codes promo sont rarement déduits dans les dashboards pub. Si tu offres 15 % de réduction via une campagne Meta, le ROAS brut est calculé sur le prix catalogue, pas sur ce que le client a payé.
Le ROAS brut n’est pas un mensonge — c’est une mesure incomplète. Le problème, c’est qu’on le traite comme une vérité.
Exemple sur un mois à 10 k€ de dépenses pub
Prenons un cas concret. Tu dépenses 10 000 € en publicité sur un mois. Google Ads te remonte 42 000 € de chiffre d’affaires attribué.
ROAS brut : 4,2 — la plateforme est contente, ton account manager aussi.
Maintenant, on applique la réalité :
| Poste | Montant |
|---|---|
| CA attribué (brut) | 42 000 € |
| Retours produits (18 %) | − 7 560 € |
| Remboursements & litiges (3 %) | − 1 260 € |
| Frais de transaction (2 %) | − 840 € |
| Codes promo appliqués | − 1 400 € |
| CA net conservé | 30 940 € |
ROAS net : 3,09
La différence entre 4,2 et 3,09 n’est pas cosmétique. Si ton seuil de rentabilité (break-even ROAS) se situe à 3,5, tu pensais être largement rentable — tu es en réalité en dessous.
Ce n’est pas un cas extrême. C’est la situation de la plupart des e-commerçants qui ne réconcilient pas leurs données pub avec leur back-office.
Sur lequel piloter
La réponse courte : pilote sur le ROAS net, surveille le ROAS brut.
Le ROAS brut reste utile pour comparer des campagnes entre elles sur une même période, à condition que les taux de retour soient homogènes. Il sert aussi de signal rapide : si le ROAS brut s’effondre, pas besoin d’attendre les données nettes pour réagir.
Mais pour décider d’augmenter ou de couper un budget, pour fixer tes enchères cibles, pour évaluer si une acquisition est rentable — seul le ROAS net compte.
Comment le calculer concrètement :
- Exporte tes commandes depuis ton CMS (Shopify, WooCommerce, etc.) avec le statut final : livré, retourné, remboursé.
- Calcule le CA réellement encaissé sur la période.
- Déduis les frais de transaction de ton prestataire de paiement.
- Divise par ta dépense pub sur la même fenêtre d’attribution.
Si tu utilises un CRM ou un outil de réconciliation, automatise ce calcul mensuel et crée une alerte dès que l’écart entre ROAS brut et ROAS net dépasse un seuil que tu définis (souvent 0,5 point est un signal d’alerte).
Fixe ton break-even ROAS net, pas brut. Si ta marge brute est de 40 % et que tu veux couvrir tes coûts pub, ton break-even ROAS est de 2,5 (1 / 0,4). Mais ce calcul doit partir du CA net, pas du CA brut — sinon tu sous-estimes le seuil à atteindre.
Le ROAS brut te dit ce que les algorithmes ont vendu. Le ROAS net te dit ce que ton business a gagné. Ce sont deux informations utiles, mais une seule d’entre elles appartient à ton compte de résultat.
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